广州本田逆市扩张

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广州本田逆市扩张

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2005年04月05日13:02 中国经济周刊

    广州本田（下称广本）雅阁一直是中国中档车市的风向标，雅阁的价格标杆作用也一直为车市所接受。3月1日，这个价格标杆再次搅动了中国车市，并引发了中档车降价风潮。不仅如此，在众多厂家紧缩生产规模的时候，广本却宣布，到2006年扩产至36万辆……

    广本的频频动作，引起了业界的关注和质疑，广本凭什么逆市扩张？广州本田汽车公司执行副总经理曾庆洪说，广本早已跨跃了传统的竞争模式，新的成功因素可用八个字概括“整合、速度、创新、弹性。”广本的一系列举措，无不体现了这八字精髓。

    引发中档车价雪崩

    在事先没有任何风声的情况下，广本雅阁3月1日突然宣布全系车降价2万元，原来的主力车型2.4标准版降到了23.98万元，并推出了三款2.0新车，普通版售价19.98万元，标准版售价20.98万元，舒适版售价21.98万元。

    4天后，上海通用对广本的降价做出反应，推出了2005款君威系列，其价格调整幅度比广本雅阁更猛，降幅达到3万元，同时还推出一款3.0GL豪华版君威，仅售25.98万元。

    在中高档车市场“支柱车型”雅阁和君威降价后，2004年市场表现还算出色的长安福特蒙迪欧也紧紧跟随。3月7日，长安福特发布了2005全新产品价格体系，新款蒙迪欧在重新调整价格之后，搭载2.5升V6发动机的旗舰型仅售24．98万元，2.0手动挡售价为18.98万元。

    3月11日，一汽大众正式启动“春晖行动”，奥迪Ａ6以“回报价”销售，价格调整在1万元－4.3万元之间。而一汽丰田皇冠计划3月21日上市，不但早早就公布了价格，并且样车也早已摆进了经销商的展厅。

    一波未平一波又起，广本又把战火引到了MPV市场。3月13日，新款奥德赛高调上市，定价从24.68万元到25.48万元，价格战的矛头直指即将上市的一汽大众开迪、奇瑞NewCrossover。

    降价不是营销武器

    专家称，许多厂家的降价明显是被动的跟风。只有依据发展规律的主动降价，才是汽车业良性发展的反映。

    “车价降一次是正常的，降多次绝对是不正常的，或者市场是不正常的。”曾庆洪表示，降价并不是广本的营销武器。相反，广本是以品质作为品牌宣传的重点。广本会很好地处理定价的合理性，并且在几年内保证价格体系的相对稳定。

    曾庆洪说，广本的降价都是经过慎重考虑的，而且降价空间也是广本在不断完善自身生产能力，拓宽销售渠道的基础上形成的，并非受行业竞争的压力而降价的。

    据介绍，新奥德赛的定价，是以国际价格为标准，中国的消费者不仅可以使用与国际同步的车型，也可以享受到国际化的售价。另外，广本不但在价格上会有所动作，同时在售后服务上也会配合“三包制度”。这样，不但有国际化的价格，也有国际化的售后服务。

    广本新款奥德赛的正式下线，并不是简单的车型年度更新，而是一款全新的换代产品。按广本推出新车周期，新一代雅阁的推出将在2006年，两厢飞度去年才刚刚推出，也就是说，广本家轿系列里今年可能没有新车出现，由此可以看出，新奥德赛很有可能是今年广本在车型上仅有的一张王牌。

    专家预测，2004年是“MPV元年”，各个MPV厂商已基本完成行业细分。2005年广本在MPV市场的强势动作，己经表明行业在酝酿新的变化，群雄逐鹿的局面已可窥见雏形。

    不拿市场做赌注

    在2004年车市整体下滑的大环境中，广州本田是少数顺利完成年度计划的汽车厂家之一，并且产销量增长高达73％。但是就在这样的利好之下，广本对今年的产销计划，仅仅做出增长15％的“保守”预计。广本如此低调，是不是因为其单一的产品无法支持广本的高速发展？

    在业界的质疑中，曾庆洪说：“我不会拿市场去做赌注的。广本需要的是更加稳健的步伐。广本的后续产品己在考虑之中。除了规模的提高，广本的产品线也将丰富，目前会保证一年一个新产品。”

    据曾庆洪介绍，广州本田投资22亿元人民币在增城新塘建设了第二工厂，首期生产规模每年12万台，计划于2006年下半年正式投产，届时广本将具备每年36万台的生产能力，而新工厂的硬件条件将达到世界先进水平。

    2004年以来，国内汽车市场突然遭遇寒流，许多厂商纷纷减产甚至停产，而广本为何选择在这个时候宣布扩产？

    “广本建设第二工厂并不是盲目求大，而是根据对市场的合理预测做出的科学决策”。曾庆洪解释说，就单一生产线而言，广州本田目前可供挖掘的潜力已经不多，尽管乘用车市场今年增长达到20％左右，但有竞争力的产品仍然畅销，新工厂12万台产能符合汽车市场和广本的发展需要。

    规模的扩张使得广本能继续降低产品成本，制定出更具竞争力的价格，也意味着广本将结束产品一直供不应求的状况。

    冷静对待国产化

    就在各类新车型不断推出，国内车市一片活跃的氛围中，专业人土冷静地指出，国内汽车市场除为数不多的自主品牌外，更多活跃的是“洋品牌”的身影。在目前最普遍的合资企业中，“洋品牌”占据了中国汽车80％以上的市场，他们虽然也为中国企业创造了丰厚的利润，但留下的核心技术少之又少。

    专家指出，中国目前汽车企业对开发自主品牌做得不够，在合资企业中对技术的消化吸收能力不强。如果只热衷于引进各类车型，向外国公司缴纳不菲的技术转让费，或者以市场换取技术，长此下去对中国汽车产业发展是不利的。

    对此，曾庆洪认为，品牌对一个企业的发展至关重要，但是，建立自主品牌要有一个过程，要分步实现。因此要实事求是，不能为自主开发而开发。

    曾庆洪说，目前许多国内企业之所以没有自主开发，关键是汽车市场规模还不够大，平均单车开发成本较高，等到汽车市场规模达到年销量800万辆时，企业就有了自主开发的动力。按照现在的发展势头，大约到2007年或2008年就可以达到年产800万辆的规模。

    据介绍，从广本建立之初，就先后投资两亿元建立了现代化的研发中心。研发中心拥有国内最先进的环境、排放、噪音、动力性能、道路模拟实验室。广本在走一条引进消化—联合开发—本土化开发的道路。

    曾庆洪把自主开发分成三个阶段，首先是引进消化，这个阶段在1999—2000年就已经完成了；第二个阶段是联合开发，也就是现在的阶段，广本目前已经投入了两个亿资金，包括新奥德赛在内，中方都参与了其中的技术改进等工作；最后也就是自主开发阶段，曾庆洪特别强调，这需要零配件的本土化，只有国产零部件跟上，整车企业才可能真正实现自主研发。

    曾庆洪认为，对于中国汽车工业来说，目前更紧迫的任务是尽快实现汽车原材料和零部件的采购本地化。国内轿车厂家目前使用的钢板还大量需要进口，许多汽车关键件和零附件也需要进口。2000年仅汽车产品进出口逆差就接近百亿美元。另外，要加快对这些原材料和零部件的国内权威认证。

    现在外资全面进入，中国汽车业面临交叉合资，曾庆洪的看法是，无论与哪个品牌合资，都必须在中国制造的基上，利用本土化资源，实现中国汽车走向世界的目标。

    ★记者穆易、邹锡兰/北京、广东报道

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