客户细分上海大众运作"关系营销"

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客户细分上海大众运作"关系营销"

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2005年04月11日09:18 第一财经日报

    CRM（客户关系管理）面孔模糊。有人认为其纯属“概念”，失败率高，有人则将其奉为良药，极力推崇。回归管理本原，客户终究是企业衣食之本，管理好客户关系当是利润之源。是以，CRM论战仍在，CRM实施仍被热捧，CRM则年年颁奖。

    CRM的成功远不止于一个软件问题。CRM的另外一个误区就是CRM等同于呼叫中心，软件、呼叫中心、直邮、电子邮件、客户活动，这些全是手段，而且永远只是手段

    2004年中国汽车市场骤然“降温”。汽车行业的核心市场从产品逐渐转移到客户、转移到服务上来。

    “客户需求信息变得越来越重要，要争夺到更多市场份额与利润就看谁先把握住客户。”上海大众CRM（客户关系管理）总监刘磊感慨道。

    3月31日，在第三届中国CRM论坛。上海大众获得了“2004年度中国最佳CRM实施——最佳汽车企业奖”。

    整合现有资源

    “汽车产业为CRM提供了一个适合的发展环境。因为汽车产品的消费者是中国最成熟的、消费水平较高的客户群体。由于汽车消费的特点，客户的数据可记录、可更新、可跟踪。更重要的是，用户的消费从买车、保养、维修、到旧车置换和再购买，形成了非常明确的周期性行为，而产品和服务可以围绕着这个周期而不断发展，产品和服务的可拓展性强。这些都是实施整合性CRM非常有利的条件。”刘磊介绍。

    然而，国内最早实施CRM的上海通用也是在2000年才开始。

    “当时的情况是，总部掌握的客户信息很少，而且信息很零乱，实际上造成了企业资源的流失。”刘磊说。

    事实上，上海大众所拥有的资源在全国汽车行业里是屈指可数的。据介绍，上海大众目前的车辆保有量已经达到近300万，拥有中国最大的汽车客户群。同时，上海大众已经形成六大类上百个品种的系列产品，可向多层次的汽车消费者提供多样性的汽车产品和服务。还有，上海大众拥有中国最大的销售和售后服务网络，在全国有700家销售和售后服务门店。其中，全国最大的24小时维修站网络，现在已经将近200家。

    “我们要做的是把这些积累的资源激活、重组、产生新的增长点。”

    “因此，我们建立了呼叫中心系统和整合直邮中心。到现在为止，我们拥有中国汽车业最大、最先进、管理人性化的呼叫中心。同时，2004年潜在用户直邮27万份、2004年现有客户直邮超过100万份。我们的客户杂志每季度发行量40万份，成为我们和车主稳定的联系纽带。”

    定位

    “对于上海大众，什么是CRM，我们的理解就是基于细分市场和公司综合性业务需求，以数据库为核心，建立整合性的信息系统，综合利用电话营销、直邮、互联网、客户活动等手段开展关系营销，转化潜在用户，培养忠诚用户，从而促进产品销售。”刘磊说

    因此，上海大众CRM的定位就是，为全国市场提供数据、电话营销、互动营销和直销的支持，为经销商提供自营客户关系营销的业务咨询和系统支持，整合销售、售后服务信息资源，为策略调研提供数据支持，为市场、销售、售后服务的业务需求提供系统和数据支持，将公司营销业务经验流程化，以系统的形式保证其执行和推广。

    3年来上海大众与精信客户关系管理公司和上汽信息产业形成长期的战略合作伙伴关系，企业主导研发，自主知识产权，滚动发展。

    刘磊告诉记者，“上海通用投入了2个亿，一汽大众也有一个亿的投入，然后采用标准软件有个问题，那就是，企业成长很快，这个软件用到3~4年，功能发挥到极限之后就会出现瓶颈。而我们基于企业业务发展的自主开放就能很好地解决这个问题。而且我们的投入仅仅是一汽大众的一半。

    客户细分

    “CRM的成功远不止于一个软件问题。CRM的另外一个误区就是把CRM等同于呼叫中心，我们认为，软件、呼叫中心、直邮、电子邮件、客户活动，这些全是手段，而且永远只是手段。”刘磊认为。

    他说，“大家都知道，现在客户需求越来越多，还有多数是首次购车，选择时摇摆不定，所以他们的购车意向就好像小鸡一样非常稚嫩，需要我们大家共同的小心呵护和培养才能实现销售。”

    首先，上海大众通过800热线、网络等渠道获取有购车兴趣的潜在客户的信息，并加以核实。按照客户购车的预期，对于不同时间的购买意向，然后进行客户细分，并按照不同的客户心理，采取不同的沟通策略。

    比如对于长期客户，经过分析和经验的积累，他们的心理现在还处于对产品感兴趣的阶段，希望获取更多的相关信息。所以上海大众给长期客户直邮上海大众公司的产品简介，同时，将当地经销商的信息直接在直邮中告诉客户，之后每隔3个月，呼叫中心会电话访问客户，结合直邮，不断培养客户的购买兴趣。

    另外，对中期客户，大部分已经对产品的兴趣和发展到比较明确的购买需求。还有热销客户，他们对产品已经很了解，处于选择阶段，这些我们都可以细分对待。“上海大众的客户关系营销，是一个系统化的综合性营销方案；它以数据库对客户的管理为核心，对公司各项有关的营销活动进行系统化管理和运作。”它的核心是客户数据库，在数据库的统一支持下，销售咨询热线800-820-1111和售后服务热线9500-0789,作为服务的重要窗口，起到加强客户、经销商和厂家的联系作用。

    一方面，在于经销商之间，上海大众通过经销商广域网，把800热线获取的潜在用户信息提供给各地经销商，经销商把销售客户信息以及将来的置换信息、维修信息通过DMS（经销商管理系统）反馈给客户数据库，这个闭环形成了客户信息的管理架构，并提供了上海大众正在试点的经销商自营客户关系管理系统平台。

    另一方面，在致力于把更多的潜在客户转化为车主，把更多的车主转化为忠诚用户，上海大众采用电话营销、互联网营销、直邮、俱乐部活动，等多种沟通渠道，实现对潜在用户和车主的关系营销。信息管理和关系管理是互相结合的，是一个完整的客户关系营销环节的两个部分。

    本报记者李秀中发自上海

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