| AD2.0入侵视频 |
|
|
2006年10月15日 00:29 中国经营报 |
|
|
本报记者：王晶
编者按：乐观的观察家认为，网络视频网站YouTube至少证明了：人们可以形成在线浏览视频的爱好。这对于面对不看电视一代消费者的广告主来说，是个好消息。电视业已证明了的视频广告效果，还可以在新的通道发挥威力。
在此之前，Google公司就宣布开通“点击播放”的视频广告服务，这种视频广告最初在网页上出现时是静态图片，视频广告不会自动播放，用户点击后才会播放，广告时长最多两分钟。分析人士指出，Google公司进入视频广告领域后，将会与电视公司展开激烈竞争。观察者猜测，Google可能在将视频广告发布到各处之前，将YouTube作为一个巨大的实验平台。
在国内，不同的广告主寻找不同的创作主体来做隐含广告目的的视频短片，从冯小刚等大牌导演到刘浩等新锐导演，再到诸如胡戈的视频短片名人，再到普通的DV发烧友，你会做这道选择题吗？
导演刘浩花了9分钟，就把雅虎网站上的三部网络小短片“解剖”完毕。这个在去年就帮福特汽车拍过网络短片广告的新锐导演，觉得只有陈凯歌的《阿虎》满足了广告主的要求。
3000万元的投入，使陈凯歌、冯小刚、张纪中这几位国内的资深导演也来玩商业广告。电影的故事情节，再加上网络视频的传播方式，终极目标是推广“雅虎搜索”。
早在去年8月，刘浩已和贾樟柯、王小帅等8位新锐导演，用电影的概念去给福特汽车拍短片广告。但那个时候，福特只是把这些广告剪辑成适合在网络上点击观看的形式，网络视频并不是主流。
如今财大气粗的雅虎已明白网络视频传播的效力，而且凭借6rooms、56.com等视频网站的传播，雅虎的广告片如病毒般扩散开来。
企业需压抑控制欲望
Web2.0风潮下，不少企业都在打网络短片的主意。继福特和雅虎之后，有很多目光敏锐的企业都想抓住这种新载体。刘浩说，一年以来，就碰上几个想拍网络短片的客户，但都拒绝了。
“广告主不仅把主题定得很死，而且弄了一整套方案，甚至文案都帮你写好了，这样肯定不行。”刘浩去年给福特旗下的福克斯拍广告时，是在最后的关头才考虑把车放进故事情节里。“企业的要求很宽松，几乎不作要求，我觉得这样才能拍出好片子。”
知名Flash制作人老蒋也刚做完一个耐克的网络短片广告。因为老蒋在Flash业内的知名度，耐克希望这个富有创意的自由制作人，帮他们做一部适合在网络传播的片子。
“耐克和我谈了观众群的定位，产品的精神内涵，以及要求片子与运动有关。其余的就再没限制。”老蒋用了不到一周的时间把作品交出来，耐克也爽快地付了费用。
对于客户钟情网络视频广告，老蒋和刘浩都认为，这是一种让观众得到轻松体验的方式，趣味性、故事性是最重要的，但如果结合广告，就要更注重故事和产品的内涵相交。
“但雅虎的广告缺陷就在此。诉求不清晰，也不够有趣，和‘搜索’的主题也有点牵强。”老蒋评价道。
雅虎这次的玩法其实是马云和王中军的“杰作”。大家都明白这些绝对是赚取眼球的最好方式，但是雅虎最不缺的是名气，而且市场费用的高昂与实际获得的回报，似乎差距甚远。
对广告商来说，像雅虎这样砸钱的主可不多。所以，和56.com、酷溜网等视频网站合作的品牌，都在以平民“海选”的方式征集DV广告片子。与雅虎的大导演高费用相比，网络视频网站的活动似乎能给广告主节省更多的费用。
对于网络视频被广告客户看好的原因，56.com的CEO周娟告诉记者，视频广告比电视广告对受众而言，能产生更多的信息传递，比如互动性等，所以一个好的创意，尤其是互动性、黏合性创意，对吸引用户是非常重要的。
广告失去了边界
这种热闹的背后其实隐含着一个根本性的问题：广告受众对传统广告模式的耐性越来越小，厌倦枯燥乏味的说理式广告，渴望接触新奇、有趣的事物。
曾经帮百度拍过“唐伯虎篇”网络篇的广告人陈格雷就经常思考这么一个问题：为什么宝马的10分钟网络电影能够这么受欢迎？为什么一个胖小子的照片能够在网络上被各种好事之人修改成无数的版本，再被无数的人所转载传送？
在陈格雷看来，网络视频广告，揭示了全球广告业存在着一半是危险，一半是机遇的变化。
他有这样一种表述：在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下，全球广告公司的经营模式正在因为传统广告传播方式的瓦解，而处于日益临近的崩盘危险。但广告创意的思维方式，正在前所未有地侵入到节目和网络流传的非广告内容当中，广告失去了边界，像被打翻的墨水向各种传播交流渗透，这也是广告业面对的机遇。
但“只有做到没有痕迹的创意，才会被受众喜爱。所谓没有痕迹，是要在拍摄主题中，撇开广告主的硬性规定，讲究巧妙地结合，才能达到好的效果。”导演刘浩这样告诉记者。
兴衰两个唱腔
对于视频广告的前景，有一个信息被IT行业和广告业普遍关注，那就是国外最大的视频网站YouTube最近被Google收购。网络资深IT评论人布棉告诉记者，YouTube虽然还没找到视频商用的最佳模式，但Google可以借此来实现自己今后拓展视频广告的阵地。
曾经看过YouTube相关分析报告的风网100TV互联网事业部总监张栋伟告诉记者，“YouTube里只有千分之三的节目是有观赏价值的，所以我们要努力做好这千分之三。但这里面不包括广告，因为如果结合手机下载，用户是不会花钱去下载广告来观看的。”
但雅虎市场推广负责人郭佩琳则不同意这种看法。她告诉记者，接下来有考虑把这几部广告和手机视频结合起来，让大家通过手机来下载。“我们相信这种和广告相结合的电影剧情短片，能获得市场的欢迎和认同。”
中国经营报
|
|
|
|
|
|
|
|
